O que é employer branding?

Na contramão de muitos rankings que listam as melhores empresas para trabalhar, estão as marcas das quais seus respectivos funcionários são apaixonados pelo que fazem — e onde fazem.

Isso, por si só, já nos aproxima da importância do employer branding nos dias atuais. Trata-se de uma abordagem de marketing cujas raízes focam no posicionamento de marca a fim de se aproximar dos seus colaboradores.

Em vez de impactar o consumidor, o enfoque é interno. Esse trabalho, que tem tudo a ver com a integração de comunicação, marketing e também do setor de RH, é fascinante para agregar valor de marca, engajamento e motivação dos profissionais e um senso de pertencimento entre todos os colaboradores.

Para entender melhor o employer branding, conversei no Podcast-se com o líder da Employer Branding Brasil, Caio Infante. Ele trouxe luz a um assunto ainda pouco explorado com a merecida profundidade no Brasil.

Afinal, o que é employer branding?

Vamos partir do conceito básico: pessoas são ativos de uma empresa.

Elas precisam estar motivadas, engajadas e identificadas com o lugar para que respondam (e correspondam) ao que é esperado delas.

E não faltam pesquisas que apontam: funcionários felizes são mais produtivos, como mostra o Estadão.

Só que, para isso, deve existir uma transformação de dentro para fora. Caio diz que isso acontece porque “quando falamos em branding, estamos falando da marca em si, com seu aspecto operacional e de criar experiências. Já o employer branding apropria-se da ideia de ‘marca empregadora’. Ou seja: como você gostaria que as pessoas soubessem como é trabalhar na sua empresa”.

Por que de dentro para fora, então? Porque, segundo ele, o employer branding vai explorar a construção da sua reputação como um local de trabalho. Esse desenvolvimento tem de se relacionar com o que Caio chama de “três C’s”: colaboradores, candidatos e consumidor.

Por que o employer branding é tão importante?

A importância da tríade acima tem a ver com algo que vem se formando na raiz do mercado: mais do que adeptos de uma marca por seu produto ou serviço, estamos em busca de identificação com os valores dessas empresas.

No Brasil, uma pesquisa destacou que 83% dos consumidores preferem as soluções de marcas que representam seus valores. Outros 62% esperam que as marcas es posicionem sobre assuntos de seu interesse e no espectro global de notícias, como sustentabilidade.

Até por isso, Caio aponta que não dá para ignorar o employer branding. Mas ele vai além: o conceito não é só um oba-oba passageiro. Lá em 2010, uma pesquisa analisou empresas do mesmo segmento e inseridas na Bolsa de Valores de Nova York — algumas que aplicavam o employer branding e outras que não pensavam no assunto —, e concluiu que as ações das instituições preocupadas com a sua reputação de marca valorizaram de 22 a 24% a mais do que as outras organizações analisadas no estudo.

Mais do que uma estratégia para atrair e reter talentos, portanto, o employer branding agrega ganhos financeiros.

Por onde começar?

Em mais uma mostra de que o employer branding é intrínseco ao desenvolvimento do mercado como o percebemos, Caio destaca que “não existe marca empregadora desassociada da marca corporativa. Você vai gostar mais ou menos dela de acordo com as manchetes ou ações de temas relacionadas à marca de consumo”.

Isso significa que, por mais que as empresas usem uma estratégia para atrair e reter talentos (marca empregadora) e outra para vender sua solução, inevitavelmente vai acontecer uma sinergia entre ambas. Afinal, estamos lidando com pessoas — consumidor ou candidato — e as pessoas vão ajudar na construção dessa reputação.

O que traz um elemento fundamental para iniciar a sua jornada em employer branding é: ela não faz parte do RH, de comunicação e de marketing, primeiramente. Pois o caminho para o employer branding é pavimentado pelo mesmo funil de marketing: você tem de construir awareness (consideração), despertar o desejo das pessoas até que elas resolvam candidatarem-se nas vagas em aberto daquela organização.

Lá fora, 60% das empresas já fazem essa inversão, deixando com o RH o posicionamento estratégico para o uso de ferramentas e tudo mais que seja processual para encontrar esses candidatos ideais. Em seguida, marketing e comunicação preparam a mensagem certa para a pessoa certa. E no lugar certo.

É um trabalho integrado, portanto, mas que vai muito além de simplesmente “postar uma vaga e rezar”, como bem resumiu Caio. Os candidatos do mercado, hoje, não estão só em busca de uma vaga de emprego: mais da metade das pessoas valoriza mais a cultura do que o salário oferecido. E 75% também afirmam não se candidatar em uma oportunidade de empresas que não possuam os mesmos valores que os seus.

Sem o employer branding e o poder estratégico do marketing, comunicação e RH, isso pode ficar evidente — se não na hora de se candidatar ou durante a entrevista de emprego, no dia a dia.

E de nada vai servir para a retenção de candidatos uma vez que estamos falando de pessoas. E pessoas falam, ajudam a construir uma reputação e, principalmente, a mantê-la.

Quer saber mais sobre employer branding?

A conversa com Caio Infante foi tema da 240ª edição do Podcast-se, que foi ao ar em julho de 2020 — e que você ouve abaixo.

O Podcast-se é o podcast oficial do Grupo Comunique-se. Está no ar há mais de três anos e já tem mais de 200 episódios no ar. Figura entre os top-10 podcasts de Marketing do Brasil segundo o ranking de audiência do Chartable. Está disponível nas principais plataformas, como Spotify, Apple Podcasts, Google Podcasts e outras.