COMUNICAÇÃO Marketing

O que é employer branding?

Na contramão de muitos rankings que listam as melhores empresas para trabalhar, estão as marcas das quais seus respectivos funcionários são apaixonados pelo que fazem — e onde fazem.

Isso, por si só, já nos aproxima da importância do employer branding nos dias atuais. Trata-se de uma abordagem de marketing cujas raízes focam no posicionamento de marca a fim de se aproximar dos seus colaboradores.

Em vez de impactar o consumidor, o enfoque é interno. Esse trabalho, que tem tudo a ver com a integração de comunicação, marketing e também do setor de RH, é fascinante para agregar valor de marca, engajamento e motivação dos profissionais e um senso de pertencimento entre todos os colaboradores.

Para entender melhor o employer branding, conversei no Podcast-se com o líder da Employer Branding Brasil, Caio Infante. Ele trouxe luz a um assunto ainda pouco explorado com a merecida profundidade no Brasil.

Afinal, o que é employer branding?

Vamos partir do conceito básico: pessoas são ativos de uma empresa.

Elas precisam estar motivadas, engajadas e identificadas com o lugar para que respondam (e correspondam) ao que é esperado delas.

E não faltam pesquisas que apontam: funcionários felizes são mais produtivos, como mostra o Estadão.

Só que, para isso, deve existir uma transformação de dentro para fora. Caio diz que isso acontece porque “quando falamos em branding, estamos falando da marca em si, com seu aspecto operacional e de criar experiências. Já o employer branding apropria-se da ideia de ‘marca empregadora’. Ou seja: como você gostaria que as pessoas soubessem como é trabalhar na sua empresa”.

Por que de dentro para fora, então? Porque, segundo ele, o employer branding vai explorar a construção da sua reputação como um local de trabalho. Esse desenvolvimento tem de se relacionar com o que Caio chama de “três C’s”: colaboradores, candidatos e consumidor.

Por que o employer branding é tão importante?

A importância da tríade acima tem a ver com algo que vem se formando na raiz do mercado: mais do que adeptos de uma marca por seu produto ou serviço, estamos em busca de identificação com os valores dessas empresas.

No Brasil, uma pesquisa destacou que 83% dos consumidores preferem as soluções de marcas que representam seus valores. Outros 62% esperam que as marcas es posicionem sobre assuntos de seu interesse e no espectro global de notícias, como sustentabilidade.

Até por isso, Caio aponta que não dá para ignorar o employer branding. Mas ele vai além: o conceito não é só um oba-oba passageiro. Lá em 2010, uma pesquisa analisou empresas do mesmo segmento e inseridas na Bolsa de Valores de Nova York — algumas que aplicavam o employer branding e outras que não pensavam no assunto —, e concluiu que as ações das instituições preocupadas com a sua reputação de marca valorizaram de 22 a 24% a mais do que as outras organizações analisadas no estudo.

Mais do que uma estratégia para atrair e reter talentos, portanto, o employer branding agrega ganhos financeiros.

Por onde começar?

Em mais uma mostra de que o employer branding é intrínseco ao desenvolvimento do mercado como o percebemos, Caio destaca que “não existe marca empregadora desassociada da marca corporativa. Você vai gostar mais ou menos dela de acordo com as manchetes ou ações de temas relacionadas à marca de consumo”.

Isso significa que, por mais que as empresas usem uma estratégia para atrair e reter talentos (marca empregadora) e outra para vender sua solução, inevitavelmente vai acontecer uma sinergia entre ambas. Afinal, estamos lidando com pessoas — consumidor ou candidato — e as pessoas vão ajudar na construção dessa reputação.

O que traz um elemento fundamental para iniciar a sua jornada em employer branding é: ela não faz parte do RH, de comunicação e de marketing, primeiramente. Pois o caminho para o employer branding é pavimentado pelo mesmo funil de marketing: você tem de construir awareness (consideração), despertar o desejo das pessoas até que elas resolvam candidatarem-se nas vagas em aberto daquela organização.

Lá fora, 60% das empresas já fazem essa inversão, deixando com o RH o posicionamento estratégico para o uso de ferramentas e tudo mais que seja processual para encontrar esses candidatos ideais. Em seguida, marketing e comunicação preparam a mensagem certa para a pessoa certa. E no lugar certo.

É um trabalho integrado, portanto, mas que vai muito além de simplesmente “postar uma vaga e rezar”, como bem resumiu Caio. Os candidatos do mercado, hoje, não estão só em busca de uma vaga de emprego: mais da metade das pessoas valoriza mais a cultura do que o salário oferecido. E 75% também afirmam não se candidatar em uma oportunidade de empresas que não possuam os mesmos valores que os seus.

Sem o employer branding e o poder estratégico do marketing, comunicação e RH, isso pode ficar evidente — se não na hora de se candidatar ou durante a entrevista de emprego, no dia a dia.

E de nada vai servir para a retenção de candidatos uma vez que estamos falando de pessoas. E pessoas falam, ajudam a construir uma reputação e, principalmente, a mantê-la.

Quer saber mais sobre employer branding?

A conversa com Caio Infante foi tema da 240ª edição do Podcast-se, que foi ao ar em julho de 2020 — e que você ouve abaixo.

O Podcast-se é o podcast oficial do Grupo Comunique-se. Está no ar há mais de três anos e já tem mais de 200 episódios no ar. Figura entre os top-10 podcasts de Marketing do Brasil segundo o ranking de audiência do Chartable. Está disponível nas principais plataformas, como SpotifyApple PodcastsGoogle Podcasts e outras.

SOBRE O AUTOR

Cassio Politi

Cassio Politi já foi editor e diretor de conteúdo do Comunique-se, além de ombudsman do Portal. Atualmente, dirige os cursos do C-se e é o responsável pelo Podcast-se, que figura entre os top-10 podcasts de marketing do País de acordo com o Chartable. Escreveu o primeiro livro em português sobre content marketing. Em 2015, foi eleito pela Digitalks o profissional do ano em content marketing no Brasil. É, desde 2014, o único brasileiro a compor o seleto júri do Content Marketing Awards, o principal prêmio do mundo na categoria. Por sua empresa, a Tracto, presta consultoria ou produz conteúdo para empresas de variados portes no Brasil e na América Latina, incluindo multinacionais. Apresentou alguns de seus cases em eventos nos Estados Unidos. Está no Hall da Fama do Content Marketing World, em Cleveland, do qual participa anualmente desde 2012.