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O que é marketing de causa? O Instituto Ayrton Senna conta por que você deve usá-lo

marketing de causa

Com um consumidor cada vez mais exigente e ligado aos valores da empresa, apoiar uma causa social tem se mostrado muito importante. Nesse cenário, surge um dilema: como apoiar uma causa e fortalecer sua empresa sem agir com oportunismo? É aí que entra o marketing de causa.

A pesquisa Marketing Relacionado à Causa, realizada pelo instituto Ipsos, em parceria com a Cause, ESPM e Instituto Ayrton Senna, aponta que 77% dos consumidores entrevistados são totalmente favoráveis ao marketing de causa e acreditam que o mercado de hoje espera que as empresas contribuam mais para as transformações da sociedade.

Para falar sobre esse assunto, conversamos com a head de marketing do Instituto Ayrton Senna, Fabiana Fragiacomo, no Podcast-se. A instituição é considerada um exemplo do uso desse tipo de marketing, com parcerias e ações em todo o país, que têm como objetivo dar acesso à educação a mais crianças. A conversa completa, você pode ouvir ao final do texto, na edição #254 do Podcast-se.

Afinal, o que é o marketing de causa?

Esse tipo de abordagem se refere ao trabalho conjunto entre empresas e organizações filantrópicas, com o objetivo de ajudar alguma causa em evidência na sociedade. Ao final, todos os envolvidos são beneficiados. No caso da empresa, essa pode ser uma boa forma de alcançar mais pessoas e fidelizar clientes.

Isso, no entanto, deve ser feito com cuidado e consciência. Fabiana considera que representa, acima de tudo, uma mudança de cultura na sociedade e explica que as ações devem ser de acordo com o posicionamento da empresa. “É uma ação positiva de imagem, porque mostra uma preocupação da empresa, transferindo recursos a uma causa”, ressalta.

Há 25 anos, o Instituto Ayrton Senna realiza parcerias com empresas e utiliza o marketing de causa como forma de sobrevivência e manutenção dos projetos. Algumas delas são o banco Itaú, o McDonald’s e a P&G.

Como fazê-lo?

Fabiana Fragiacomo afirma que “ainda estamos na infância da utilização desse tipo de marketing” e dá algumas dicas para quem deseja iniciar esse tipo de abordagem, utilizando como exemplo o que eles mesmos fazem no Instituto Ayrton Senna.

Conheça a instituição apoiada: para não cair no oportunismo, Fabiana sugere que as empresas busquem as causas e instituições a fundo antes de iniciar a parceria. É importante que o trabalho da instituição reforce os valores e posicionamentos da marca, afinal, a parceria fortalecerá a imagem da empresa.

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Mostre os resultados da ação: o marketing de causa vai além da doação única. Esse tipo de trabalho prevê que a empresa acompanhe os resultados e mostre ao consumidor os efeitos de sua participação.

Cuidado para não ser apelativo: ao se tratar de marketing relacionado a uma causa, a linha que o separa de um marketing apelativo se torna tênue. Todo cuidado é essencial para que as ações feitas em conjunto sejam mostradas sem exageros.

Cases de sucesso

Alguns casos de marketing de causa se tornaram referências. Um deles é o McDia Feliz, do McDonald’s. Em existência no Brasil desde 1988, o evento reverte toda a renda líquida dos sanduíches Big Mac a mais de 60 instituições de combate ao câncer infanto-juvenil e, desde 2018, destina 20% da renda ao Instituto Ayrton Senna. Quem nunca quis comprar um sanduíche só para contribuir com a campanha?

“Todos ganham. O McDonald’s ganhou como imagem de uma empresa que apoia causas, o Instituto e as ONGs ligadas à Fundação Ronald McDonald ganham e o consumidor também se sente bem em poder fazer o apoio à transformação social”, afirma Fabiana.

Outro caso de empresa que se tornou referência pelo trabalho com marketing de causa é a Natura. A empresa contribui com a preservação da floresta amazônica, um dos maiores patrimônios do país, e se tornou famosa por defender causas ambientais. Recentemente, a marca de cosméticos também passou a se destacar por seu apoio a causas sociais, em especial, a LGBT.

Nos dois casos, os apoios das marcas são a causas que têm total sinergia com a empresa, o que torna o resultado muito mais expressivo. Fica algo natural, mais próximo do consumidor.

Ouça o episódio no Podcast-se

O bate-papo com a Fabiana Fragiacomo foi feito na 254ª edição do Podcast-se, que foi ao ar no dia 16 de setembro. Ouça a conversa inteira abaixo.

O Podcast-se é o podcast oficial do Grupo Comunique-se. Está no ar há mais de três anos e já tem mais de 200 episódios no ar. Figura entre os top-10 podcasts de Marketing do Brasil segundo o ranking de audiência do Chartable. Está disponível nas principais plataformas, como Spotify, Apple Podcasts, Google Podcasts e outras.

SOBRE O AUTOR

Julia Renó

Jornalista, 23 anos. Natural de São José dos Campos (SP), onde vive atualmente, após temporadas em Campo Grande (MS). Formada pela Universidade Federal de Mato Grosso do Sul (MS) e voluntária da ONG Fraternidade sem Fronteiras, integra o time de jornalistas do Grupo Comunique-se desde julho de 2020.

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