RedaçãoNa última semana, a Abril realizou o Branded Content Talks, primeiro evento da empresa sobre o tema. O evento foi realizado no Instituto Tomie Ohtake, em São Paulo, e contou com a presença de convidados que possuem expertise no assunto, além de mais de 500 pessoas presentes na plateia.
Durante o evento, foram realizados três palestras e um painel com objetivo de discutir algumas das questões que giram em torno do branded content: se é uma tendência permanente ou moda passageira, de que forma é possível criar conteúdo de valor e vencer a dicotomia igreja e estado, entre outros pontos. Na abertura, o presidente do Grupo Abril, Arnaldo Tibyriçá, reforçou a necessidade de discutir a tendência que se mostra importante no mundo da comunicação.
Ex-presidente do Grupo Abril, Walter Longo deu início à sua palestra ressaltando que a batalha não é mais apenas por audiência, e sim por atenção. O profissional explicou como funciona o Índice de Potencial de Conteúdo (IPC), que norteia o processo de produção do branded content.
“Para medir o IPC, são considerados três aspectos: expertise, ou seja, a propriedade que a marca tem para falar sobre determinado assunto; exposição, que avalia quanto aquele tema já foi exposto e explorado na mídia; e a expectativa do público em relação a ele”, disse Longo.
Relevância, verdade e significado
Diretora do Estúdio ABC, Patrícia Weiss esclareceu, no início de sua apresentação, que publicidade e branded content não são a mesma coisa. “Publicidade é o que uma marca quer dizer, enquanto branded content é quando a marca materializa o conteúdo que a audiência quer falar a respeito”, disse.
Patrícia avalia que tudo se transformou a partir do impacto da tecnologia e da internet na vida das pessoas. Em sua visão, a audiência mudou, vive dispersa, não tolera mais interrupção e nem intrusão de mensagens desinteressantes, consome e compartilha um conteúdo quando quer e quantas vezes desejar, porque lhe interessou, não porque pertence a uma marca.
Além disso, a executiva considera como o maior desafio para as marcas hoje conseguir capturar a atenção e o tempo das pessoas. Assim, o branded content bem-sucedido é aquele concebido a partir de três pilares essenciais: relevância, verdade e significado, como acontece no caso das narrativas de marca que conectam e engajam a audiência criando valor e também alavancando vendas, porém sem ser um momento de venda explícita da marca, materializando o encontro do propósito da marca com o insight humano.
Valor de entrega
Na última palestra do evento, o gerente de estratégia digital da Abril, Edson Ferrão, falou sobre como mensurar o valor da entrega em branded content. Exemplificando a percepção de envolvimento da audiência, o profisisonal apresentou case desenvolvido pelo Estúdio ABC para o Bradesco.
Segundo o executivo, antes da campanha de branded content, o banco era o quarto colocado no ranking que mostrava as instituições financeiras que as pessoas mais associavam ao envolvimento com cultura. Após as divulgações, o Bradesco subiu uma posição.
Para finalizar o encontro, foi realizado painel com os profissionais Ana Laura Ornellas Sivieri, do marketing institucional da Braskem; Daniela Cachich, VP de marketing foods da PepsiCo; Rachel Muller Galvão, marketing manager da Nestlé; João Ciaco, brand marketing da Fiat; e Guilherme Jahara, CCO da F.biz. Com mediação de Patrícia Weiss, os participantes deram suas próprias visões sobre a importância e as melhores formas de fazer branded content.
Conexão com o mercado
Durante o encontro, foi anunciado o lançamento de plataforma de conversa e conexão do ABC com o mercado, com intuito de entender e debater com critério, profundidade e consistência o amplo e desafiador território do branded content.
Além do Branded Content Talks – que está previsto para acontecer anualmente –, será lançado, em breve, o programa Branded Content Talks IN STUDIO, que será gravado no estúdio Abril e disponibilizado mensalmente. Neste projeto, profissionais do mercado serão convidados a falar sobre suas experiências, os cases desenvolvidos pelo mercado brasileiro e internacional e aspectos principais dos projetos da área: o processo completo, desde a origem até o momento que impacta a audiência, a estratégia de marketing e comunicação, o briefing, a criação e a produção colaborativa, assim como a distribuição e a performance do conteúdo.
