O que os CEOs esperam da comunicação

“Os CEOS dizem que, há cinco anos, ainda era possível falar sobre comunicações como um conjunto de medidas concretas a serem tomadas três a seis meses no futuro. Não é mais”

Artigo de Anderson Passos sobre CEOs e trabalho de comunicação

“O mundo mudou”. “O mundo está mudando”. “Nossa empresa está em fase de mudança”. Estas frases não são nenhuma novidade para quem vive no mundo corporativo e são “pra lá de batidas”. Mas de fato, com todo esse ambiente volátil, líquido (Bauman) e ubíquo, nós, profissionais da área de Comunicação e Marketing, sabemos de fato o que os principais executivos das empresas esperam de nós? Talvez, sim. Na maioria das vezes, não. O papel da área de Comunicação que antes era algo periférico e cosmético, agora, se torna chave e antídoto fundamental para o fortalecimento de proteção da imagem e reputação da empresa.

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O cenário atual apresenta uma sociedade que questiona o tempo todo a atuação das empresas – Qual o seu legado? Qual o seu propósito? O que a companhia faz para um futuro melhor e sustentável? Neste contexto, a área de Comunicação ganha força e se torna uma importante aliada nas estratégias de negócios das empresas. Assim, o CEO passa também a exercer também o papel de posicionar e informar os valores e os propósitos da companhia para seus diferentes públicos de relacionamento.

A Arthur W.Page Society, Associação de Comunicação Corporativa dos Estados Unidos, fez uma entrevista com CEOs de 50 companhias da Fortune. À medida que o ambiente global de comunicações mudou, também aumentam as expectativas dos CEOS quanto ao que sua própria equipe de comunicação pode contribuir. A seguir, acompanhe as expectativas dos CEOs:

• Indicadores HD – Medição de alta resolução

Hoje, o chairman espera que seu time de comunicação forneça uma imagem precisa e baseada em dados da reputação de sua empresa – em um nível de detalhe aminoácido. Esse aspecto ainda é “ranço” do famoso retorno sobre investimento em Comunicação que sempre nos foi cobrado. E continuará sendo ad infinitum. E talvez seja melhor assim – como diria Vinícius de Moraes (A arte de ser Velho). Embora o nível de detalhe e a pontualidade exigidos pelos executivos variem, a nova ênfase é a demanda por dados físicos e concretos. “Precisamos saber que nossa visão da empresa, nosso plano de negócios, está sendo claramente comunicada a todos os tipos de partes interessadas e também precisamos saber até que ponto isso está acontecendo. O sucesso é definido pela forma como todos os nossos stakeholders nos avaliam”.

• Respostas rápidas. Muito rápidas

Os CEOS dizem que, há cinco anos, ainda era possível falar sobre comunicações como um conjunto de medidas concretas a serem tomadas três a seis meses no futuro. Não é mais. Embora eles ainda valorizem a visão de longo prazo, dizem que a chegada das mídias sociais significa, na prática, que as operações de mensagens em grande escala devem estar prontas o tempo todo, pois os principais problemas podem e surgem muito mais rapidamente agora, do que antes. À medida que a velocidade da informação se acelera dramaticamente, a velocidade das respostas e posicionamentos também deve aumentar. Hoje, as mensagens são transmitidas em tempo real. Isso exige uma destreza da área de Comunicação, que nunca tínhamos imaginado e nem todos nós fomos formados ou preparados para isso. Mas o mundo não para. Temos que estar aptos para trabalhar em um ambiente de comunicação “a lá zap zap” – rápido e simples.

• Ofenda e defesa

Anteriormente, muitos CEOs viam a função de comunicação como principalmente defensiva, uma maneira de impedir ataques, notícias negativas e fake news (embora o verbete não fosse esse). Atualmente, eles ainda veem a reputação como algo frágil. Porém, existe uma silver line – veem também oportunidades nas comunicações, além dos perigos. Ademais, valorizam a construção proativa de relacionamentos com todos os colaboradores por meio de todos os canais disponíveis. A proatividade é necessária. Você precisa ter um arsenal de boas ações e boa vontade para que, quando surgirem crises, não seja tão prejudiciais e possam ser contidas com mais facilidade, respondendo da maneira apropriada e reiterando os atributos positivos. Temos que estar atentos a todo conteúdo (mash up) relacionado ao negócio da companhia e como eles podem nos afetar ou nos dar insights para iniciativas inovadoras de comunicação.

• Escuta ativa

O bom líder precisa ser um bom ouvinte. A máxima, que não à toa está em manuais de administração, faz ainda mais sentido hoje, com um ambiente de trabalho diverso, mediado pela tecnologia e bombardeado por informações. O problema é que esse cenário cria obstáculos para o desenvolvimento dessa habilidade. A obesidade de dados e informações eleva a ansiedade e dificulta a concentração – fator chave para a escuta ativa. Muitos presidentes de empresa dizem que agora incorporam as mídias sociais e outras informações de opinião em seu processo de tomada de decisão de uma maneira inimaginável, anos atrás.

Considerando que antes eles enviavam comunicados e faziam campanhas de comunicação. Agora, eles frequentemente encarregam seu pessoal de Comunicação de encontrar maneiras novas e melhores de ouvir seus colaboradores e levar essas opiniões em consideração ao formular estratégias. Em suma, ser interativo agora é visto como a melhor maneira de criar relações significativas com as principais partes interessadas – relações mais fortes e genuínas.

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Por Anderson Passos. Head de comunicação e relacionamento na Vedacit, líder no mercado de impermeabilização. Formado em comunicação social na Pontifícia Universidade Católica de Campinas (PUC-Campinas), com MBA em marketing com módulo internacional na Fundação Getúlio Vargas (FGV) e Babson College em Boston (EUA) e aluno especial de mestrado das disciplinas de semi-ótica e rituais de consumo e traje de cena como documento Hhstórico, na Universidade de São Paulo (USP). Possui 20 anos de experiência em comunicação corporativa, marketing institucional, relacionamento com a imprensa, eventos, SAC e assistência técnica, com atuação em empresas de grande porte multinacionais e nacionais.