Como ser alguém na terra de ninguém – por Florian Bessonnat

No encontro entre dois mundos, o offline e o online, há uma terra de ninguém. Um mar de oportunidades e um oceano de decepções. Tanto para o consumidor, quanto para as marcas. E é exatamente aí que a sua marca precisa garantir o feliz encontro de uma busca online feita pelo seu consumidor e a sua loja física que irá suprir o objeto ou serviço desejado.

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Sim, porque quem está buscando comprar um lanche nas redondezas, ou deseja comprar um buquê de flores para seu parceiro a caminho de casa, busca pelo celular, mas vai realizar a compra em uma loja física. É justamente nesse limiar entre as dimensões do online e do offline que boa parte das redes de varejo ganham – ou perdem – milhares de consumidores.

Como captar a atenção do seu cliente em busca de sua loja física e fazê-lo melhor que outras marcas? O primeiro passo é saber como o seu cliente vai procurar o seu produto ou serviço na web. Quais serão os termos que usará no programa de buscas. O segundo é garantir que a busca que ele faz não seja direcionada à loja física do concorrente.

Portanto, inicialmente, coloque-se na ofensiva. Prepare-se para estar presente em todos os lugares em que o seu cliente for buscar resolver o seu problema. Ou seja: expanda a sua presença semântica na web.

Amplie, também, a sua presença na web do ponto de vista geográfico. Associe as suas lojas aos nomes dos principais pontos de referência da cidade.

Do que estamos falando? Imagine que a sua empresa seja uma cadeia de hambúrgueres. Mapeie todos os termos de busca que um consumidor faminto possa usar em sua pesquisa para sanar a sua urgência por comida. E associe a sua marca a eles. A lista inclui palavras como restaurante, fast food, bar, lanche, comida pronta, só para citar algumas.

Tenha em mente que não apenas a cadeia de hambúrguer concorrente está entre você e o seu consumidor, mas, principalmente, as plataformas de entrega de comida. Assim, lembre-se, ainda, de adicionar o termo “delivery” a esta lista.

Mas é preciso ir além. Amplie, também, a sua presença na web do ponto de vista geográfico. Associe as suas lojas aos nomes dos principais pontos de referência da cidade, como aeroportos, shoppings, avenidas famosas, parques, marcos históricos, bairros, centros comerciais, hospitais entre outros.

Quem possui apenas uma página na web por loja não só capta poucas vendas, mas, pior, leva o seu cliente a fazer muitas buscas com muitos termos diferentes até que venha a ser encontrado na web.

A moral desta história é não jogar todas as suas fichas em uma única página ou landing page por loja. Multiplique o número delas, combinando termos de busca e os locais importantes próximos ao seu ponto de venda para captar o maior número possível de buscas.

Quem possui apenas uma página na web por loja não só capta poucas vendas, mas, pior, leva o seu cliente a fazer muitas buscas com muitos termos diferentes até que venha a ser encontrado na web. E, nessa jornada, abre espaço para que o seu concorrente seja identificado primeiro.

Direto ao ponto

Outra dica importante é oferecer ao consumidor algo que responda exatamente ao que ele está buscando. Os melhores resultados são aqueles que realmente resolvem o problema que o está incomodando. Ou seja, converta a necessidade que o moveu no início de sua jornada a favor da sua marca. Isso se traduz em manter a promessa que estava implícita nos termos de busca que o consumidor usou.

Se ele buscou por hambúrguer, entregue hambúrguer. Se ele procurou comida pronta, dê a ele uma página com um texto que fale de comida pronta. Se ele usou o termo fast food, a sua página precisa mencioná-lo de uma forma adequada.

Sites e landing pages que entregam exatamente as promessas contidas nas buscas do consumidor transformam as visitas que ali chegam em conversões de venda. Com isso interrompem o ciclo de novas buscas que, inevitavelmente, desembocam na concorrência.

Ao multiplicar as portas de entrada no mundo online pelas quais o seu consumidor chegará até a sua loja, as marcas estão sendo, simultaneamente, ofensivas e defensivas. E assim conquistam e defendem o seu quinhão na terra de ninguém.

*Florian Bessonnat é sócio-fundador da Simplex, especializada em soluções que aumentam o tráfego e a conversão de vendas de e-commerces.