Leitor-ArticulistaSaiba como proteger sua marca da pirataria no setor de monitoramento de mídia
Em uma era onde os dados são o novo petróleo, empresas de todos os segmentos buscam ter acesso às mais diversas informações que aparecem na mídia, sejam relacionadas a seus setores de atuação ou sobre elas mesmas – como o público as percebem, o que a mídia veicula sobre elas, se a exposição que têm obtido é negativa ou positiva.
É a partir da análise de todas essas informações que as empresas conseguem avaliar sua reputação e direcionar o foco das suas ações de comunicação e marketing. As informações também auxiliam os executivos na tomada de decisões respaldadas em dados, o que contribui para a assertividade nos negócios. Orientar-se por meio de matérias jornalísticas é extremamente legítimo e mostra a importância que o jornalismo possui no cotidiano da sociedade e do mundo corporativo. No entanto, há um aspecto preocupante e que merece reflexão. Trata-se da maneira como as empresas obtêm acesso a tais informações.
Uma das ferramentas mais tradicionais e conhecidas de monitoramento de uma marca na mídia é o clipping. Na maioria das vezes realizado por empresas clipadoras, tem por objetivo coletar e enviar ao cliente todas as inserções da empresa na mídia – seja em veículos impressos, online, televisão ou rádio – mediante pagamento mensal. No entanto, o serviço ofertado, que parece ser simples, pode ter complicações enormes se realizado de maneira ilegal.
Assim como diversos setores da economia sofrem com a pirataria, com a imprensa não é diferente. Algumas empresas de monitoramento coletam e distribuem as notícias publicadas pelos veículos de comunicação de forma ilegal, ferindo as leis de propriedade intelectual, o que configura pirataria. Em 2015, a Imprensa Oficial do Estado de São Paulo foi condenada a indenizar a Folha Manhã, editora da Folha de S. Paulo, pelo uso não autorizado de conteúdo jornalístico em seu serviço de clipping, o qual era enviado a funcionários do governo estadual e vendido para outros órgãos públicos.
Sem a autorização expressa dos veículos de comunicação ou a existência de acordo firmado entre as empresas de clipping e as editoras, o qual envolve o pagamento de royalties, o compartilhamento dos conteúdos jornalísticos como serviço e, portanto, com exploração financeira da propriedade intelectual de terceiros, não pode acontecer.
Marcas sérias, mas que contratam clipadoras sem ter conhecimento sobre sua idoneidade no processo de clipping, podem ser responsabilizadas juntamente com elas, caso a clipadora não esteja em observância com os preceitos legais da propriedade intelectual. Além de processos judiciais, isso pode acarretar em prejuízo reputacional para a marca envolvida na atividade ilícita.
Algumas empresas, principalmente as multinacionais, já possuem severas regras de compliance e uma delas é o combate à ilegalidade. Para isso, contam com serviços de empresas agregadoras de conteúdo, as quais possuem contratos firmados com grupos de mídias e publishers globais e locais, garantindo a legalidade do serviço de monitoramento prestado. Além disso, por receberem os arquivos diretamente das fontes de notícias, os agregadores dão tratamento e indexação a eles, o que significa que quando o usuário realiza pesquisas nos arquivos, os resultados são mais assertivos. Algumas clipadoras não são capazes de fornecer arquivos buscáveis, o que torna a pesquisa das informações necessárias em algo complicado e demorado.
Nos últimos anos, a ilegalidade na reprodução dos conteúdos tem sido combatida diretamente pelos tradicionais veículos de comunicação. Além de infringir as leis, aqueles que compactuam com a atividade ilegal prejudicam a indústria da comunicação, uma vez que os veículos dependem da receita gerada pelas vendas para manter equipe de profissionais qualificados e investir no aprimoramento por meio da tecnologia, cada vez mais necessária para atender as demandas no novo público consumidor de informação.
Ao escolher um serviço de monitoramento, é importante que os diretores de comunicação e marketing das empresas tenham conhecimento sobre este tema, para que possam tomar uma decisão informada e assim, não colocar sua empresa em risco.
*Thiago Barbosa. Diretor de vendas da LexisNexis Business Insight Solutions no Brasil.
