SAF: time de futebol é negócio de mídia

As chegadas de John Textor ao Botafogo e de Ronaldo ao Cruzeiro são símbolos de uma nova fase do esporte brasileiro. Esses investidores e clubes estão envolvidos na criação das duas primeiras sociedades anônimas do futebol (SAF), modalidade de pessoa jurídica criada pela Lei nº 14.193, de 6 de agosto de 2021. Com ela, associações começam a dar lugar para empresas. Sai o gasto a fundo perdido e entra a busca por lucro.

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No momento em que este artigo é publicado, os torcedores alvinegros estão especialmente entusiasmados, não sem razão. John Textor representa, antes de tudo, a garantia de que o Botafogo, um dos pilares do esporte nacional, seguirá de pé. Mas é preciso pensar além dos milhões de dólares trazidos por esse empresário estadunidense. Há uma pergunta que merece reflexão: qual será o modelo de negócio da SAF do Glorioso? Em outras palavras e sendo mais específico: quais serão as fontes de receita dessa empresa?

Jornalistas esportivos costumam responder a questionamentos assim de forma lacônica. Na visão deles, quase tudo se resume à venda de jogadores. É verdade que Textor possui participação em alguns times, com destaque para o inglês Crystal Palace, o que facilitaria o intercâmbio de atletas. Por outro lado, além das várias oportunidades para levantar recursos no mercado de capitais, existem mais fontes de geração de receitas extremamente relevantes. Merecem destaque, por exemplo, a venda de direitos de transmissão, de espaço nos uniformes, de nome de estádio, de placas no gramado e de posts nas redes sociais. E o que todos esses negócios têm em comum? Eles são de mídia.

Na entrevista que concedeu ao Grupo Globo, John Textor tratou desse tema, que passou batido pela maioria dos comentaristas. Quando perguntado se o caminho seria ver os clubes como companhias de mídia, “que precisam abastecer o torcedor para além dos dias de jogos”, o investidor respondeu: “Se você conseguir grandes histórias, como essas que a Netflix conseguiu fazer sobre os clubes, os torcedores vêm até você naturalmente. Temos que capturar esses momentos que mobilizam os torcedores, fazem eles quererem se reunir, viver aquilo”.

Na visão deles [jornalistas esportivos], quase tudo se resume à venda de jogadores

O modelo é claro. Com craques e títulos, o time gera histórias. Histórias atraem torcedores. Torcedores consomem tudo aquilo que se relaciona com seu time. E, nos dias de hoje, nada é mais consumido do que conteúdo. Ele “é o rei”, dizia Sumner Redstone.

Exemplos de mídia no futebol (além da questão SAF e John Textor)

O conteúdo vem de muitos lugares (das coletivas de imprensa aos jogos), toma distintas formas (de podcasts a vídeos) e distribui-se de múltiplas maneiras (de redes de TV às plataformas de streaming). Esta distribuição ocorre tanto por veículos de terceiros, o que envolve a comercialização de direitos, quanto próprios. Benfica, FC Porto, Manchester United e New York Yankees, por exemplo, criaram seus próprios canais de televisão: Benfica TV, Porto Canal, MUTV e YES, respectivamente.

Vale sublinhar que, independentemente de viverem fases vitoriosas ou não, os times de futebol sempre se posicionam como contadores de histórias que criam identificação, envolvem e engajam o público.

Se você conseguir grandes histórias, como essas que a Netflix conseguiu fazer sobre os clubes, os torcedores vêm até você naturalmente — John Textor

Torcedores não são meros compradores de camisas ou ingressos: eles são audiência. Como tal, podem gerar dinheiro de forma direta, quando pagam para assistir, ou indireta, quando atraem anunciantes interessados em seu perfil e/ou volume. Hoje em dia, mais que expor suas marcas, anunciantes buscam se relacionar com seus consumidores. E mais que um ponto de contato, marcas querem estabelecer interação e proximidade. Nesse contexto, nada supera a força e o poder do futebol.

O envolvimento do público com o esporte apresenta oportunidades quase que infinitas para a criação de empreendimentos, como ativos digitais, escolinhas, produtos licenciados e até imóveis. Mas tudo é consequência da força da marca dos times, força essa que só existe quando a mídia é encarada como verdadeiro centro da operação. A paixão do torcedor deve ser convertida em engajamento aos conteúdos que o time gera, pois é dele que vem, de um jeito ou de outro, o tão almejado dinheiro.

Nos dias de hoje, nada é mais consumido do que conteúdo. Ele “é o rei”, dizia Sumner Redstone

O ano de 2022 será decisivo para o esporte brasileiro. O surgimento das sociedades anônimas do futebol, combinado com a experiência de clubes que encontraram um feliz meio-termo entre o amadorismo e a profissionalização, pode trazer alento aos torcedores, já tão cansados da angústia de verem seus times sem a estrutura que merecem. É chegada a hora de ver o Brasil ser tão bom fora das quatro linhas quanto é dentro delas.

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Por…

Fernando Morgado, jornalista, consultor, professor universitário e palestrante. Autor dos livros Comunicadores S.A. e Silvio Santos – A Trajetória do Mito.

Fernando Antunes, professor universitário, pesquisador e palestrante internacional de marketing, estratégia e inovação. Além da academia, é consultor de empresas de tecnologia e de startups brasileiras e europeias. Redes sociais: LinkedIn e Twitter.