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Entenda por que o Bradesco abraça a causa da diversidade — e como isso se conecta aos negócios

Volte uma década no tempo e pense nas primeiras empresas fazendo postagens nas redes sociais, ainda naqueles momentos em que uma conta corporativa no Twitter era uma grande novidade. Estamos falando da internet ali por 2008 ou 2009. Uma das empresas brasileiras que já marcavam presença naquele novo mundo digital — com ares mais sociais — era o Bradesco.

Agora avance de volta nessa linha do tempo para os dias de hoje e observe como o mesmo banco usa as redes sociais. É um mundo completamente modificado não apenas nas ferramentas, mas sobretudo no comportamento humano. É desnecessário explicar quanto as pessoas mudaram nesse intervalo.

O curioso é analisar como as empresas foram acompanhando a mudança e aonde elas chegaram com isso. Este foi o tema de uma conversa que tive com Marcelo Salgado, gerente de redes sociais e de user experience do Bradesco. A íntegra do bate-papo está disponível em formato de podcast no final do post, mas vou focar aqui em um ponto, que é a campanha #AliadosPeloRespeito.

Quero me ater a duas questões a que consegui me ater na conversa:

  1. Por que o Bradesco está, assim como outras empresas, mais atento à diversidade?
  2. Essa postura de alguma maneira se conecta com os negócios do banco?

Vamos, então, pela ordem.

#1 Por que a atenção à diversidade?

O Bradesco está acompanhando uma tendência de muitas empresas — de portes variados — de dar atenção maior à questão da diversidade e da pluralidade no sentido amplo dessas palavras. Segundo Marcelo, entram nesse contexto a igualdade de gênero, de etnia, a LGBTQI+ e a portadores de deficiência — e à interseccionalidade que possa acontecer entre esses grupos.

Debater o que levou a sociedade como um todo a ter muito mais cuidado e atenção com essas questões não é o propósito deste post. Até porque isso não caberia num post. Mas o caso do Bradesco especificamente cabe, e é uma história curiosa. São quase 110 mil funcionários. É natural que a diversidade acontecesse primeiro ali, em seu pequeno-grande universo de funcionários.

Foi a partir da diversidade que surgiu em campanhas da comunicação interna a hashtag #AliadosPeloRespeito. Funcionou tão bem que acabou extrapolando para a comunicação externa.

“É uma plataforma que nasceu, portanto, interna e depois se expandiu para o conteúdo externo. Começou com a proposição intencional de discutir as questões de diversidade e de inclusão”, conta Marcelo.

Se você buscar pela tag hoje no Instagram, vai encontrar uma página com diversas postagens não apenas do banco, mas de usuários que se engajam na campanha.

Aliados pelo Respeito - Bradesco

A tag serviu também para campanhas publicitárias do banco.

Internamente, existem dentro do banco times que criam ações focadas em cada um desses grupos, comitês executivos de sustentabilidade e diversidade e de comunicação também. Isso resulta num conteúdo que considera, na sua gênese, a diversidade. “É um trabalho coletivo, que envolve as áreas de marketing, de comunicação, de RH e outras, que se unem para criar políticas afirmativas de inclusão”, explica Marcelo.

Respondendo, então, à pergunta: por que a atenção à diversidade?

Porque a sociedade, sendo um organismo vivo, se modifica. Talvez as pessoas não estivessem tão atentas a essas questões dez anos atrás quanto estão hoje. A percepção do banco veio primeiro pela observação do público interno. Convenhamos: mais de 100 mil pessoas são uma amostra para lá de representativa.

Vem, então, a segunda pergunta deste post.

#2 Qual a conexão com o negócio?

Esta pergunta demanda uma premissa, que é a seguinte: em uma década, não mudou o fato de que o Bradesco é um banco de capital aberto e que, em meio a uma competição acirrada com concorrentes de peso e entrantes muito ágeis, precisa dar lucro. Existe, assim, uma pressão por resultados financeiros.

A pergunta, então, é: há conexão entre a campanha #AliadosPeloRespeito e o negócio do Bradesco?

Marcelo explica que há, sim, por algumas razões — legais, inclusive. Ele deu alguma explicações — que você pode ouvir no podcast. Mas aqui, no post, vou me a ater à mais convincente delas. Se não houver um pensamento diverso, o banco vai ignorar muitas camadas da população. Ou seja, vai deixar de falar com uma parcela significativa dos brasileiros.

“Conectar o negócio com o pensamento de diversidade e de equidade significa olhar para o negócio numa perspectiva de sustentação no longo prazo”, resume Marcelo.

Mas não se engane: o fato de existir uma conexão da causa com o negócio não significa que a causa tenha fins financeiros. Ela é legítima. “Não é suficiente — e chega a ser oportunista — usar essas pautas para comunicar de maneira vazia. Precisa haver pessoas diversas nas equipes, por exemplo”, adverte Marcelo.

Takeaways

A plataforma #AliadosPeloRespeito nasceu na comunicação interna e extrapolou para o conteúdo externo do Bradesco porque acompanha um movimento da sociedade. Existe uma verdade da marca ao falar da diversidade e da pluralidade, mas ao mesmo tempo isso precisa estar conectado aos negócios.

Ouça este post

A conversa com Marcelo Salgado foi tema da 246ª edição do Podcast-se, que foi ao ar na mesma data deste post — e que você ouve abaixo.

O Podcast-se é o podcast oficial do Grupo Comunique-se. Está no ar há mais de três anos e já tem mais de 200 episódios no ar. Figura entre os top-10 podcasts de Marketing do Brasil segundo o ranking de audiência do Chartable. Está disponível nas principais plataformas, como Spotify, Apple Podcasts, Google Podcasts e outras.

 

SOBRE O AUTOR

Cassio Politi

Cassio Politi já foi editor e diretor de conteúdo do Comunique-se, além de ombudsman do Portal. Atualmente, dirige os cursos do C-se e é o responsável pelo Podcast-se, que figura entre os top-10 podcasts de marketing do País de acordo com o Chartable. Escreveu o primeiro livro em português sobre content marketing. Em 2015, foi eleito pela Digitalks o profissional do ano em content marketing no Brasil. É, desde 2014, o único brasileiro a compor o seleto júri do Content Marketing Awards, o principal prêmio do mundo na categoria. Por sua empresa, a Tracto, presta consultoria ou produz conteúdo para empresas de variados portes no Brasil e na América Latina, incluindo multinacionais. Apresentou alguns de seus cases em eventos nos Estados Unidos. Está no Hall da Fama do Content Marketing World, em Cleveland, do qual participa anualmente desde 2012.