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Digital já não é nice to have nas farma

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O marketing digital não é algo nice to have, na indústria farmacêutica.

Hoje, é um must have.

Quer dizer: assim como outras ações associadas à Transformação Digital — como o e-mail, o site e as redes sociais foram, na superfície dessa transição —, o marketing do setor deve estar presente nas suas ações dentro do universo online.

Há uma série de exemplos para mostrar isso a partir de uma conversa que tive com Marcelo Martins, gerente de digital e multichannel da multinacional japonesa Daiichi Sankyo. Você ouve o bate-papo em podcast no final deste post.

A Transformação Digital na farma

Historicamente, a indústria farmacêutica é vanguardista em publicidade. Especialmente, no patrocínio esportivo de diversas modalidades. Acontece que, na fronteira entre o analógico e o digital, o setor ultrapassou as linhas de maneira cautelosa — para não dizer vagarosa.

Muito disso se deve às exigências regulatórias e às questões de compliance que o mercado, como um todo, deve seguir para manter a relação de segurança e confiança com os pacientes. Mas existe também a natural resistência por tudo aquilo que é inovador, diferente e transgressor.

Como a transformação digital tem feito com a sociedade.

E não estou falando só da chegada dos sites, e-mails e redes sociais, mas de aspectos que a indústria já utiliza, pelo menos, no chão de fábrica, como é o caso da Inteligência Artificial, da Internet das Coisas, do Big Data e do Analytics, entre tantas outras soluções.

Um exemplo marcante, nesse aspecto, foi o case de 2015, nos EUA, em que o FDA (órgão regulatório do país) aprovou um medicamento contra a epilepsia inteiramente confeccionado por uma impressora 3D.

Quando falamos em marketing, contudo, não podemos destacar tantos avanços assim. Mesmo que exista a demanda e a forte tendência do mercado, impulsionada pelo uso massivo de tecnologias digitais.

Só um exemplo: o Brasil é o terceiro país, em um ranking global, que mais passa tempo conectado por dia — pouco mais de nove horas.

Uma inovação no setor

Na conversa com Marcelo Martins, fica claro que a Daiichi Sankyo havia encontrado um caminho para transgredir em passadas largas o marketing digital na indústria farmacêutica. Trata-se do Medpedia, uma plataforma digital de educação para ensinar os médicos a se relacionar eficientemente com as tecnologias que, em decorrência da pandemia, tornaram-se necessárias.

“Do nice to have fomos para o must have”, resume o gerente da Daiichi Sankyo para descrever a velocidade com a qual essa ideia inovadora foi implementada. No mesmo período, ele celebrou o ritmo com o qual o setor compreendeu a importância de aproximar-se das ferramentas e estratégias digitais. “Passamos a tomar decisões de cinco ou dez anos em questão de meses. Foi um ganho para o mercado”.

O motivo para a celebração é real. A indústria farmacêutica tem regulações necessárias que balizam as boas práticas e ajudam a manter o setor seguro e em uma relação de confiança inquebrável entre médicos, fornecedores e pacientes.

Só que o Medpedia aterrissou como um elemento educativo, exclusivamente, e que justamente por isso é tão bem aceito e impactante para o mercado. Tudo porque a Daiichi Sankyo abraçou a grande sacada de se aproximar da comunidade médica que resiste ao uso tecnológico.

Pois é consenso que essa mesma comunidade se viu na necessidade de aprender a usar as ferramentas, já que a pandemia reduziu significativamente o número de atendimentos presenciais, mas não a importância em realizá-los.

E o Medpedia foi feito por médicos para médicos. Profissionais que, por outro lado, lidam com todo tipo de solução digital para facilitar o seu trabalho — como a própria prescrição digital, que já bastante difundida há algum tempo no País e em outros continentes também.

Ou seja: pessoas que verdadeiramente entendem as objeções, resistências e desafios que médicos se deparam ao virarem a chavinha do seu mindset para o digital, a fim de que possam usar as ferramentas da maneira correta e com segurança.

“Esta é uma jornada que você deve entender o aspecto por trás de uma resistência ou barreira no uso do digital, ainda mais na prática médica, em que tem a questão do contato com o paciente. Então, você fomenta o uso dessas ferramentas, ensina o médico a trazer sua experiência e know-how transitando por esse mundo cada vez mais conectado. É um grande ganho ligado à inovação da Daiichi Sankyo”, explica Marcelo Martins.

Ele destaca, ainda, o valor de existirem médicos por trás do projeto.

“O mercado, via de regra, é pautado por confiança. Com certeza, essa relação já é genuína por base. Mas a plataforma se torna um canal de médico para médico, reforçando a confiança entre eles. Trazendo um aspecto mais próximo, estabelecido entre os próprios profissionais, transmitimos uma confiança maior para quem ainda não está inserido nesse mundo”.

Ouça este post

A conversa com Gabriela Onofre foi tema da 235ª edição do Podcast-se, que foi ao ar em julho — e que você ouve abaixo.

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O Podcast-se é o podcast oficial do Grupo Comunique-se. Está no ar há mais de três anos e já tem mais de 250 episódios no ar. Figura entre os top-10 podcasts de Marketing do Brasil segundo o ranking de audiência do Chartable. Está disponível nas principais plataformas, como SpotifyApple PodcastsGoogle Podcasts e outras.

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Cassio Politi

Já foi editor e diretor de conteúdo do Comunique-se, além de ombudsman do Portal. Atualmente, dirige os cursos do C-se e é o responsável pelo Podcast-se, que figura entre os top-10 podcasts de marketing do País de acordo com o Chartable. Escreveu o primeiro livro em português sobre content marketing. Em 2015, foi eleito pela Digitalks o profissional do ano em content marketing no Brasil. É, desde 2014, o único brasileiro a compor o seleto júri do Content Marketing Awards, o principal prêmio do mundo na categoria. Por sua empresa, a Tracto, presta consultoria ou produz conteúdo para empresas de variados portes no Brasil e na América Latina, incluindo multinacionais. Apresentou alguns de seus cases em eventos nos Estados Unidos. Está no Hall da Fama do Content Marketing World, em Cleveland, do qual participa anualmente desde 2012.

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