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Contratar agências ou ter equipes próprias? O velho dilema chega às start-ups.

Agência x terceirização

A discussão é velha, mas num mercado relativamente novo: vale mais a pena manter equipes próprias ou terceirizar o trabalho de comunicação? A discussão é provavelmente tão antiga quanto as próprias agências brasileiras. Basta pensar que a primeira agência de publicidade nasceu há mais um século. Foi A Eclética, fundada em 1914. E a pioneira do mercado de Relações Públicas veio algumas décadas depois, em 1952. Seu nome era Companhia Nacional de Relações Públicas e Propaganda.

Voltando ao dilema da terceirização: ele pode ser antigo, mas não é ultrapassado.

Fundada em 2016 — portanto, mais de cem anos depois da primeira agência de publicidade —, a fintech Neon se viu obrigada tomar a mesma decisão de seus antepassados. Optou, então, por internalizar boa parte dos times de marketing e comunicação.

Esse caso nos permite fazer um balanço da velha discussão, agora usando como pano de fundo uma start-up de sucesso.

Pontos a favor do time próprio

Michel Farah, da Neon
Michel Farah, da Neon

Conversei sobre isso com Michel Farah, gerente de marketing voltado para criação na Neon. A íntegra da conversa está disponível em áudio mais abaixo, mas em resumo pode-se dizer que uma start-up tem três motivos para contratar seus próprios funcionários em áreas de comunicação, design, marketing, criação e afins.

#1 Agilidade

Uma das características mais marcantes de start-ups é a velocidade com que as decisões são tomadas e com que as ações são implantadas. Os estudiosos do Boston Consulting Group (BCG) e outros autores atribuem às empresas consolidadas, que muitas vezes lideram seus mercados há muito tempo, o nome de incumbentes.

Por vezes, as incumbentes são surpreendidas por empresas mais jovens e inovadoras. Muitas delas sofrem horrores com a velocidade das jovens inovadoras. É um panorama comum nos dias de hoje. Veja Google x Microsoft, Uber x táxis e tantos outros casos. Algumas incumbentes não resistem e até quebram — casos de Kodak e Blockbuster, por exemplo. E o que essas jovens inovadoras quase sempre têm em comum? A agilidade.

Isto significa que os times de comunicação e marketing das start-ups não podem esperar que uma decisão seja lenta. “Muitas vezes, uma decisão é tomada numa reunião e ela precisa estar pronta 1 ou 2 horas depois”, esclarece Michel. Os times próprios garantem essa agilidade enquanto agências, ainda que possam empregar mais qualidade à entrega, tendem a tornar esse processo um pouco mais lento. “Empresas muito aceleradas não podem se dar ao luxo de ter essa espera”.

Algumas técnicas de trabalho, como design thinking, por exemplo, funciona melhor com pessoas trabalhando por perto. Não que seja impossível as pessoas de uma agência participarem das etapas do design thinking, mas a sua natureza iterativa exige uma agilidade que dificulta a participação de quem não esteja completamente envolvido no processo.

#2 Confidencialidade

As agências assinam termos de confidencialidade e, mais do que isso, têm sua própria conduta ética. Afinal, é um mercado profissional e maduro. Além disso, muitas agências estão há anos trabalhando lado a lado com os mesmos clientes, buscando tecer uma relação de confiança — o que muitas vezes se consegue alcançar.

O que eu quero dizer com isso? Simples: que as agências são confiáveis, sim.

Acontece que isso não basta.

Se você for agência ou empresa contratante, provavelmente vai concordar com o seguinte: certas informações são confidenciais e nunca são compartilhadas com um terceiro por mais próximo que ele seja.

Quando o time é interno, essa barreira não existe. Estão todos entre as mesmas quatro paredes. Tudo pode ser dito: números, cifras, projetos futuros, intenções, insatisfações, medos, angústias — e até a eventual troca justamente de um terceiro, que às vezes é necessária.

De quebra, certos limites acabam caindo por terra também. Algumas normas podem ser desafiadas se estiverem todos do mesmo lado do balcão.

“Por exemplo, se o guia de marca diz que um botão precisa ser sempre azul, mas você, como designer, sabe que o melhor para o negócio é colocar um botão amarelo, você sendo da empresa usa o amarelo”, exemplifica Michel, que antes de entrar na Neon passou por diversas agências — inclusive a Ana Couto, referência nacional em branding. “Não é simplesmente pegar um projeto e implementar, como fazem as agências. Estando dentro, você fica mais propenso a favorecer o negócio”.

#3 Custos

É claro que esta é uma conta que você pode fazer defendendo os dois lados. Dependendo do tipo de serviço, do tamanho da agência, do nível de expertise, da qualidade e da experiência dos profissionais, pode haver orçamento mais alto tanto na opção in-house quanto na contratação de agência.

O que precisa ser levado em conta é que não se trata de uma decisão radical. Optar por equipes próprias não significa abolir agências. A própria Neon segue contratando agências para aquelas habilidades específicas. “A agência tem a expertise de trabalhar com excelência em suas áreas de especialidade”.

Acontece que os times próprios podem significar, sim, economia. Agências especializadas cobram o custo dessa expertise. Elas não são conhecidas por preços módicos.

Pontos a favor da agência

Agências atendem diversos clientes e, com isso, vão acumulando experiências múltiplas de mercado. O que elas aprendem num cliente, aplicam em outro. E tendem a acumular muito mais experiências muito mais rapidamente.

Além disso, têm mais facilidade de encontrar talentos. Em muitos mercados — como publicidade e branding —, o sonho comum dos recém-formados é trabalhar em agências. Ok, isso vem mudando. Muitas pessoas talentosas buscam carreiras também em empresas ou em outros mercados. Mas agências ainda são grandes celeiros de talentos.

Estes são apenas alguns pontos defendidos por muitos donos de agências. Um deles é Kenny Tripura, fundador da Edkent Media, que se intitula uma agência-boutique, sediada em Markham, no Canadá. Ok, ele não é famoso, sua agência tampouco, mas seus argumentos são fortes o suficiente para terem lhe rendido um artigo na Forbes em novembro de 2017.

Ele apresenta mais uma declaração a favor das agências: empreendedores precisam se concentrar em seus negócios. Deveriam, então, deixar o marketing na mão das agências. É um contraponto que faz qualquer gestor parar para pensar.

O veredito é seu

Se as ponderações de Mark Tripura são suficientes para superar aquelas apresentadas por Michel Farah, esta é uma conclusão a que você, que lê este artigo, deve chegar por conta própria. A proposta deste post não é trazer respostas, mas perguntas — embora o podcast com o gestor da Neon aponte claramente uma vantagem a favor das equipes in-house.

Aliás, você pode ouvir abaixo o podcast, que foi ao ar como sendo a 244ª edição do Podcast-se.

O Podcast-se está disponível também no Spotify, no Apple Podcasts, no Google Podcasts e em outros agregadores.

SOBRE O AUTOR

Cassio Politi

Cassio Politi já foi editor e diretor de conteúdo do Comunique-se, além de ombudsman do Portal. Atualmente, dirige os cursos do C-se e é o responsável pelo Podcast-se, que figura entre os top-10 podcasts de marketing do País de acordo com o Chartable. Escreveu o primeiro livro em português sobre content marketing. Em 2015, foi eleito pela Digitalks o profissional do ano em content marketing no Brasil. É, desde 2014, o único brasileiro a compor o seleto júri do Content Marketing Awards, o principal prêmio do mundo na categoria. Por sua empresa, a Tracto, presta consultoria ou produz conteúdo para empresas de variados portes no Brasil e na América Latina, incluindo multinacionais. Apresentou alguns de seus cases em eventos nos Estados Unidos. Está no Hall da Fama do Content Marketing World, em Cleveland, do qual participa anualmente desde 2012.