COMUNICAÇÃO PODCAST

Quando colaboradores gostam da marca, a comunicação interna é mais fácil

Profissionais procuram reconhecimento e oportunidades de crescimento, além de boa remuneração e um pacote de benefícios compatível com seus perfis.

Foi o que mostrou uma recente pesquisa feita pela Manpower Group com quase 20 mil pessoas, especialmente jovens.

Mas será que isso basta para gerar uma boa relação duradoura entre empregador e empregado? Existem empresas que são capazes de estabelecer um envolvimento emocional com seus colaboradores. Um ambiente de trabalho descolado, isoladamente, não parece ser suficiente para isso.

Uma conversa com a especialista em comunicação interna Sênior da Pirelli, Fernanda Barazal, indica que o “algo a mais” é que que faz os funcionários se apaixonarem pelo local onde trabalham. A íntegra do bate-papo está no rodapé deste post, em formato de podcast. Mas alguns pontos merecem destaque.

Por exemplo: a Pirelli não é uma marca da qual todos fazem uso consciente. Ela não é o próprio carro. Mesmo assim, ela entende e atesta o encantamento dos funcionários da empresa, que já está há 90 anos no País — mais da metade dos 148 anos de sua existência.

Em parte, o referencial sólido da Pirelli vem de eventos de grande visibilidade, como a Fórmula 1. Entre patrocínios, anúncios publicitários e fornecimento de pneus, a Pirelli aparece no evento automobilístico desde 2001.

Tem, ainda, o calendário Pirelli. Outro icônico produto que não tem associação direta com pneus, mas que já decorou muita parede pelo mundo afora, literalmente. Nos últimos anos, tem passado por mudanças graduais na sua linguagem, tom e abordagem.

Esses detalhes ajudam a reforçar a percepção de marca. Mas, ainda, não justifica que ela seja uma das marcas mais lembradas e queridas de seu país de origem, a Itália.

A comunicação interna

Na Pirelli Brasil, a comunicação interna é parte do setor de Recursos Humanos, o que se traduz em um posicionamento e atitudes voltadas ao direcionamento humano. Para Fernanda, isso ajuda a moldar um trabalho mais próximo no relacionamento com o funcionário.

Para os profissionais de comunicação, o desafio maior é traduzir as mensagens da empresa para os mais diversos setores da organização. Existem comunicativos para o chão de fábrica, para setores administrativos, para o familiar dos funcionários, para a divulgação de eventos e também para os estagiários, entre outros.

Afinal, ainda que a mensagem seja a mesma, o tom de voz, o direcionamento e a abordagem sempre diferem para garantir a absorção imediata e efetiva do que está sendo proposto.

Existem também as campanhas internas que valorizam o capital humano. Um exemplo: a Pirelli realiza um evento a cada cinco anos que celebra as histórias de quem tem mais de uma década completada na empresa.

“Por ano, são cerca de 150 pessoas ou 200 pessoas completando dez, 15 ou 20 de anos casa. Aí, entendemos melhor o significado da Pirelli na vida deles”, comenta ela, justificando por que o trabalho envolve o desenvolvimento de um livro com as histórias desses personagens.

São pais, filhos e avôs; profissionais que começaram como estagiários e, hoje, são diretores; funcionários que já migraram para a Pirelli da Itália. É uma relação longa, familiar e que inspira novas gerações a seguirem o mesmo caminho e também a manter o clima organizacional — um dos indicadores pelos quais o RH e a comunicação interna são mais interessados.

Boas práticas de comunicação interna

Temos de entender o seguinte: podemos adorar a cultura de uma empresa, mas não podemos levá-la integralmente para a nossa própria organização. Talvez, no máximo, consigamos extrair alguma inspiração. E é isso que me leva à seguinte pergunta: quais boas práticas da Pirelli podemos aproveitar em outras empresas, fora, inclusive, da indústria automotiva?

Fernanda responde: “cultura organizacional é um fator crucial para a comunicação. Vai ditar boa parte do que a empresa faz. Vim de empresas com diferentes perfis até chegar à Pirelli, onde tem muito esse trabalho de lidar com pessoas. É contato mesmo, uma diferença que não vi em empresas anteriores. É diferente. Não é melhor nem pior, mas algo que reflete na comunicação da empresa com o colaborador”.

Ela também cita as ações de engajamento, que ajudam a mensurar cada vez melhor a realidade das pessoas que ali convivem no dia a dia corporativo. Fernanda lembra, inclusive, que o foco da Pirelli é pneu. Curiosamente, muita gente dentro da organização — como ela mesma — não possui automóvel.

E como fazer isso? Fernanda sugeriu os eventos da Pirelli, como a oportunidade de levar colaboradores para as corridas de Stock Car e a da Fórmula 1 — ou mesmo uma visita exclusiva ao Cristo Redentor —, pois a marca está entre as organizações que cuidam da manutenção do monumento.

“A ideia é criar alternativas para que as pessoas se aproximem cada vez mais da marca e vivenciem a experiência Pirelli”, ela conclui. E o “DNA italiano”? Ele tem a ver com esse cuidado mais humano da Pirelli?

“Não só a nacionalidade, mas o vínculo da marca no geral também facilita o processo. O jeito caloroso do povo italiano combina com o jeito do brasileiro. Eles têm muito disso, do contato e de se importar com o outro e a Pirelli consegue, mesmo para quem não tem carro, fazer com que as pessoas gostem da marca. E isso é surpreendente”, conclui Fernanda.

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A conversa com Gabriela Onofre foi tema da 248ª edição do Podcast-se, que foi ao ar em julho — e que você ouve abaixo.

O Podcast-se é o podcast oficial do Grupo Comunique-se. Está no ar há mais de três anos e já tem mais de 250 episódios no ar. Figura entre os top-10 podcasts de Marketing do Brasil segundo o ranking de audiência do Chartable. Está disponível nas principais plataformas, como SpotifyApple PodcastsGoogle Podcasts e outras.

SOBRE O AUTOR

Cassio Politi

Cassio Politi já foi editor e diretor de conteúdo do Comunique-se, além de ombudsman do Portal. Atualmente, dirige os cursos do C-se e é o responsável pelo Podcast-se, que figura entre os top-10 podcasts de marketing do País de acordo com o Chartable. Escreveu o primeiro livro em português sobre content marketing. Em 2015, foi eleito pela Digitalks o profissional do ano em content marketing no Brasil. É, desde 2014, o único brasileiro a compor o seleto júri do Content Marketing Awards, o principal prêmio do mundo na categoria. Por sua empresa, a Tracto, presta consultoria ou produz conteúdo para empresas de variados portes no Brasil e na América Latina, incluindo multinacionais. Apresentou alguns de seus cases em eventos nos Estados Unidos. Está no Hall da Fama do Content Marketing World, em Cleveland, do qual participa anualmente desde 2012.