Julia RenóCom um consumidor cada vez mais exigente e ligado aos valores da empresa, apoiar uma causa social tem se mostrado muito importante. Nesse cenário, surge um dilema: como apoiar uma causa e fortalecer sua empresa sem agir com oportunismo? É aí que entra o marketing de causa.
A pesquisa Marketing Relacionado à Causa, realizada pelo instituto Ipsos, em parceria com a Cause, ESPM e Instituto Ayrton Senna, aponta que 77% dos consumidores entrevistados são totalmente favoráveis ao marketing de causa e acreditam que o mercado de hoje espera que as empresas contribuam mais para as transformações da sociedade.
Para falar sobre esse assunto, conversamos com a head de marketing do Instituto Ayrton Senna, Fabiana Fragiacomo, no Podcast-se. A instituição é considerada um exemplo do uso desse tipo de marketing, com parcerias e ações em todo o país, que têm como objetivo dar acesso à educação a mais crianças. A conversa completa, você pode ouvir ao final do texto, na edição #254 do Podcast-se.
Afinal, o que é o marketing de causa?
Esse tipo de abordagem se refere ao trabalho conjunto entre empresas e organizações filantrópicas, com o objetivo de ajudar alguma causa em evidência na sociedade. Ao final, todos os envolvidos são beneficiados. No caso da empresa, essa pode ser uma boa forma de alcançar mais pessoas e fidelizar clientes.
Isso, no entanto, deve ser feito com cuidado e consciência. Fabiana considera que representa, acima de tudo, uma mudança de cultura na sociedade e explica que as ações devem ser de acordo com o posicionamento da empresa. “É uma ação positiva de imagem, porque mostra uma preocupação da empresa, transferindo recursos a uma causa”, ressalta.
Há 25 anos, o Instituto Ayrton Senna realiza parcerias com empresas e utiliza o marketing de causa como forma de sobrevivência e manutenção dos projetos. Algumas delas são o banco Itaú, o McDonald’s e a P&G.
Como fazê-lo?
Fabiana Fragiacomo afirma que “ainda estamos na infância da utilização desse tipo de marketing” e dá algumas dicas para quem deseja iniciar esse tipo de abordagem, utilizando como exemplo o que eles mesmos fazem no Instituto Ayrton Senna.
Conheça a instituição apoiada: para não cair no oportunismo, Fabiana sugere que as empresas busquem as causas e instituições a fundo antes de iniciar a parceria. É importante que o trabalho da instituição reforce os valores e posicionamentos da marca, afinal, a parceria fortalecerá a imagem da empresa.
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Mostre os resultados da ação: o marketing de causa vai além da doação única. Esse tipo de trabalho prevê que a empresa acompanhe os resultados e mostre ao consumidor os efeitos de sua participação.
Cuidado para não ser apelativo: ao se tratar de marketing relacionado a uma causa, a linha que o separa de um marketing apelativo se torna tênue. Todo cuidado é essencial para que as ações feitas em conjunto sejam mostradas sem exageros.
Cases de sucesso
Alguns casos de marketing de causa se tornaram referências. Um deles é o McDia Feliz, do McDonald’s. Em existência no Brasil desde 1988, o evento reverte toda a renda líquida dos sanduíches Big Mac a mais de 60 instituições de combate ao câncer infanto-juvenil e, desde 2018, destina 20% da renda ao Instituto Ayrton Senna. Quem nunca quis comprar um sanduíche só para contribuir com a campanha?
“Todos ganham. O McDonald’s ganhou como imagem de uma empresa que apoia causas, o Instituto e as ONGs ligadas à Fundação Ronald McDonald ganham e o consumidor também se sente bem em poder fazer o apoio à transformação social”, afirma Fabiana.
Outro caso de empresa que se tornou referência pelo trabalho com marketing de causa é a Natura. A empresa contribui com a preservação da floresta amazônica, um dos maiores patrimônios do país, e se tornou famosa por defender causas ambientais. Recentemente, a marca de cosméticos também passou a se destacar por seu apoio a causas sociais, em especial, a LGBT.
Nos dois casos, os apoios das marcas são a causas que têm total sinergia com a empresa, o que torna o resultado muito mais expressivo. Fica algo natural, mais próximo do consumidor.
Ouça o episódio no Podcast-se
O bate-papo com a Fabiana Fragiacomo foi feito na 254ª edição do Podcast-se, que foi ao ar no dia 16 de setembro. Ouça a conversa inteira abaixo.
O Podcast-se é o podcast oficial do Grupo Comunique-se. Está no ar há mais de três anos e já tem mais de 200 episódios no ar. Figura entre os top-10 podcasts de Marketing do Brasil segundo o ranking de audiência do Chartable. Está disponível nas principais plataformas, como Spotify, Apple Podcasts, Google Podcasts e outras.
