Por que PR é essencial na construção da autoridade das startups

Ano após ano, as startups ganham força como motor da inovação na economia brasileira. Estamos vendo aumentar, cada vez mais, o volume de investimentos nas empresas. Somente nos primeiros seis meses deste ano, o valor dos aportes superou em 40% o total de 2020 inteiro, chegando a US$ 5,2 bilhões. No ano passado a pandemia impulsionou a digitalização das empresas e estimulou os investimentos em startups. Agora, o crescimento é exponencial.

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Como se não bastasse o aumento dos aportes, a natureza dos negócios está se sofisticando. Aquele ciclo tradicional, que passa pelo investidor anjo, depois o seed, as rodadas Série A/B/C e, lá na frente, um IPO, continua valendo, mas as séries de rodadas têm se prolongado e as startups também têm buscado fazer fusões e aquisições para ganhar musculatura. Um relatório do Distrito aponta que 54% dos M&As do primeiro semestre deste ano foram feitos entre startups ou por startups – esse número foi de 34,5% no primeiro semestre de 2020.

Os M&As deixam de se limitar a grandes empresas e fazem muito sentido para startups que recebem uma grande injeção de investimentos e precisam escalar seus negócios. Do ponto de vista estratégico, abre-se uma nova avenida de oportunidades para investidores, que não precisam necessariamente buscar o exit por meio de um IPO. Para as startups, uma demanda se torna ainda mais importante: construir autoridade.

Toda startup deveria ambicionar se tornar “sinônimo de categoria”. Inúmeros pitches já posicionaram as empresas como “o Uber de X”, ou “a Netflix de X” (sendo X o setor em que a startup atua), mostrando que Uber e Netflix construíram autoridade como modelos de negócios relevantes na economia digital. O que nem sempre fica claro para as novas empresas é que a autoridade não foi construída somente com base no modelo de negócios, e sim na capacidade de comunicação.

PR, uma máquina de comunicar

A capacidade de se transformar em uma máquina de marketing, produzindo conteúdo e comunicando-se com os stakeholders de uma forma clara e bem posicionada, é muito poderosa nestes tempos digitais. Mas não basta focar em recursos digitais, como o YouTube ou seus perfis nas redes sociais: é preciso estabelecer uma estratégia de conteúdo e comunicação completa, que alcance o público tanto a partir de meios próprios quanto a partir dos que outros falam de sua startup.

Ter uma estratégia de PR é fundamental, é um dos alicerces de uma comunicação eficiente e produtiva com o mercado. Fazer publicidade é importante, mas construir credibilidade a partir da mídia, por meio de entrevistas, artigos e do relacionamento com a imprensa, é fundamental. Afinal de contas, não vale muito quando você diz que é especialista em algo: é muito melhor que outros reconheçam você como expert.

Uma vez construída a credibilidade com a mídia, aí sim é possível alavancar a comunicação publicitária. Fazer da forma inversa exige mais dinheiro. Começar com a credibilidade leva mais tempo, mas constrói uma base sólida.

Portanto, parta de uma estratégia de PR para criar valor para o seu negócio. Para ser visto como autoridade, comunique-se com o mercado de forma estratégica.

A capacidade de ir além do óbvio

Uma boa agência de comunicação tem um papel essencial para construir o link da sua startup com o mercado. É ela que irá desenvolver uma estratégia ampla, envolvendo canais corporativos, mídia, blogs e redes sociais, para otimizar a comunicação e impulsionar os talking points da startup, adequando o discurso para cada mídia e para as oportunidades do momento.

É a capacidade de ir além do que seria o óbvio – falar da solução apresentada pela empresa – e encontrar o discurso que faz mais sentido em cada revista, site, blog e influencer. Dessa forma, nem sempre o fundador da startup terá a oportunidade de mostrar como funciona sua solução, ou explorar os pontos relevantes da tecnologia, mas poderá opinar como um especialista em seu segmento. Olhando dessa maneira, uma HR tech, por exemplo, poderá participar de uma reportagem sobre diversidade como fornecedora de soluções, como um case de diversidade ou como uma especialista que possui um estudo importante a respeito do tema.

Cada citação pode então ser replicada de diversas maneiras:

1. O texto, áudio ou vídeo da reportagem pode entrar em uma seção “Mídia” do seu site;
2. Seus perfis nas redes sociais podem replicar o texto/áudio/vídeo em que o executivo da startup foi entrevistado;
3. Um estudo feito pela empresa pode ser destacado no seu site e redes sociais;
4. Quando o conteúdo é relevante, aumentam as buscas no Google pela sua empresa, aumentando sua relevância para o mecanismo de search;
5. Outros jornalistas passam a considerar sua startup como uma fonte relevante para suas próprias reportagens, gerando um ciclo viral que se retroalimenta.

Um exemplo recente nosso: no fim de maio de 2021, o portal Ciclo Vivo falou da Fix It, uma startup cliente nossa que produz órteses de plástico biodegradável. O foco, neste caso, foi a questão da sustentabilidade, uma vez que os produtos são fabricados a partir de resíduos que podem ser remodelados ou compostados.

A matéria inspirou um post do Razões para Acreditar no Instagram, que, por sua vez, inspirou a Reuters a produzir um vídeo para o World Economic Forum. O vídeo, por sua vez, foi visto pelo economista Ricardo Amorim, uma das top voices brasileiras em negócios e finanças, que fez posts em seus perfis no Twitter, LinkedIn e Instagram. O jornalista Alexandre Garcia, por sua vez, citou a Fix It em seu canal no YouTube.

Incrível, não?

Capacidade de gerar histórias que viralizam, comunicam os valores da startup e demonstram seriedade e compromisso em entregar soluções e gerar um mundo melhor. Isso faz toda a diferença na construção de autoridade pelas startups e fortalece o modelo de negócios, criando um ciclo virtuoso que, quando encontra excelência na execução do operacional, entrega mais resultados e torna a empresa mais valiosa.

Vamos criar esse ciclo virtuoso juntos?

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Por Ivan Netto, head de atendimento da Pineapple Hub. Formado pela Pontifícia Universidade Católica do Rio Grande do Sul (PUC-RS), é jornalista e empreendedor. Com mais de 15 anos de experiência, acumula passagens por agências de comunicação, associações de classe e veículos especializados no mercado de seguros.